互联网营销在汽车营销中的重要性与日俱增。汽车行业正从传统营销模式转化为互联网营销模式。 　　　　2009年是全球汽车业跌宕起伏的一年，也是汽车业格局发生重大变化的一年。西方不亮东方亮，环球不再同此凉热，中国成为世界第一汽车产销大国。2010年的营销，是中国汽车产业站在世界领先品牌门口的营销战略创新，中国冲击世界汽车冠军宝座的发令枪已轰然而响，是光荣弄潮世界战场还是黯然离场，在此一举。 　　　　旧爱与新欢 　　　　美国Advertising Age 2009年统计年报显示，美国排名前10位的营销大户中，汽车厂商占据三席，年营销费用总计达90亿美元，是全美营销花费最高的行业。由此可见，汽车行业对媒体的依赖性颇高。 　　　　美国著名汽车媒体cars.com的最新调查报告显示，美国2/3的汽车经销商将提高互联网领域的广告投入。因为越来越多的厂商意识到互联网媒体是消费者重要的研究诸如汽车之类大宗购买的渠道，互联网广告的投入能广告海报设计够为其带来比传统媒体质量更高的汽车消费人群。因此对于汽车工业来说，汽车互联网营销在汽车营销中的重要性与日俱增。 　　　　正是在这样的背景下，越来越多的汽车品牌开始把目光投向互联网这块炙手可热的营销平台。根据艾瑞最新的调查数据，交通服务业是2009年网络广告投放量较高的行业之一，行业增长率超过100%。统计表明，交通服务业广告已超过数十亿元，排名前十的企业平均投放额超过数千万元。同时，新的品牌不断加入其中，每一款新车的市场宣传几乎都有专门的网络宣传预算。 　　　　2009年，奔驰SMART上市完全放弃电视媒体，重点依靠互联网、手机和杂志的方式;雪佛兰在策划科鲁兹试驾活动时，最初考虑过电视，经过权衡最终选择开展了一场史无前例的赛车网络真人秀。当产品首发都从互联网开始时，其主流地位不言而喻。 　　　　都说网络营销重要，但点击量与销量之间是何种关系?这无疑是一个复杂的问题。2010年1月25日，互联网第三方数据服务机构万瑞数据发布了2009年《中国网民关注热点研究报告》。 　　　　研究报告显示，网络关注度并不能100%转化为销量，但二者关联度颇高。在"2009年中国网民最关注的十大汽车厂商"排行榜上，一汽大众、上海通用、上海大众位列三甲，而已知的2009年汽车厂商销量排行榜中，正是这三大厂商占据前三，只不过顺序与网络关注度恰好相反。网民关注度对于汽车销量具有不可忽视的影响。 　　　　然而，覆盖面广、权威性强的传统媒体仍然不能取代，目前还没有哪个汽车广告主敢于全然放弃传统媒体。事实上，传统媒体是旧爱，互联网是新欢，传统媒体代替不了互联网，互联网也并不能取代传统媒体。如同左手和右手，谁也不能缺谁。 　　　　迎来网购时代 　　　　不能否认，互联网的出现引起了汽车销售方式的重大变革，网上车市不仅已经成为广大消费者购车信息的第一大渠道，而且成为发展速度最快的渠道。美国通用公司复苏之后，最先做的几件事情之一，就是和eBay易趣联手合作，打造与网络购车相关的电子商务模式。汽车行业正从传统营销模式逐步转化为互联网营销模式。 　　　　Dave Smith汽车公司以利用网络销售汽车著称，其旗下网站在十多年前就已开展汽车网上销售业务，授权销售所有克莱斯勒和通用汽车品牌，它的网站点击率早在2001年就已达到400万。 　　　　而在OneSwoop和Virgin.Cars.com这类欧洲汽车网购平台，是有跨国代购业务的。比如英国的车价比其他周边国家要高出20%以上，通过网上异国购车，消费者只需缴纳一定的服务费就可以完成选车、买车后期的一系列手续，比在英国当地买车省下四成的开销。 　　　　打开海外成熟的网络购车网站，会发现他们采用一条龙服务：在确定购买车型后，网页就转到汽车保险页面中，写清了申请理赔的步骤和需要的手续。接下来会显示丰富的付款方式，包括信用卡支付、申请贷款、现金支付、组合支付等。新手也可以轻松操作。 　　　　在国内，2009年7月，以"定制未来，轻而e举"为主题的斯柯达品牌首家e购经销商上线。通过斯柯达e购中心，消费者可以足不出户享受上门一条龙服务，坐等个性化定制、手续齐备的车辆送上门。斯柯达e购中心建立了与斯柯达旗舰店展厅同比例的网上3D品牌展厅，消费者可 　　　　以在"斯柯达e购"官方网站上任意选择自己喜欢的配置，"拼装"成一辆车。接到网上订单后，厂商为消费者量身定做。这是中国首个能在网 　　　　上真正实现销售的汽车品牌。这种颇具创意的方式或许可以赢得众多年轻消费者的青睐。　　虚拟车展流行 　　　　北京国际汽车展、上海国际汽车展、广州国际汽车展......伴随国内汽车市场的快速发展,各种车展如雨后春笋般显现于公众视野。车展向来是各大汽车厂商"争奇斗艳"的地方。新车登场，新技术揭幕，在车展期间是你方唱罢我方登场。为了吸引观众的眼球，车商使出浑身解数。看车展宣传画册设计不仅是看新车，更重要的是看企业的规模和底气，这里没有硝烟，没有子弹，有的是营销策略和宣传方式。 　　　　车展最大的优势在于能现场感受汽车、体验驾驶的乐趣。在亨利-福特造出第一辆T型车的时候，车展已经成为了汽车工业不可或缺的一部分。互联网已经成为了车展的一个竞争对手，研究机构数据表明，超过80%的购车者在网上研究车型。近距离体验才能带来销量的神话也许已经破灭。 　　　　2009年11月份的广州车展，每天到展馆的参观人数超过5万，最高日参观人数为11万，而每天通过互联网查阅车展相关信息的人士超过270万，最高日独立访问用户为533万，其中线上参观车展的用户是线下参观用户的50倍左右。展览这个最具实体性的媒体形式正在走向虚拟化。 　　　　在巴西，菲亚特推出了一场别出心裁的活动，邀请广大消费者共同参与设计2010款概念车Mio，连其营销策略也交由他们自由发挥。据悉，2010年10月Mio将在圣保罗车展上亮相。2009年8月，菲亚特开通了专门的网站，参照社交网络的形式以增强用户参与性，两个星期内就获得6.7万访问量，收集到1700条创意，社交网络Twitter上对其的评论达到4000多条，甚至有20%的访问来自巴西以外的地区，所以网站开设了英语版本，同年9月还增设了西班牙语版本。 　　　　花费不多的网上推广让菲亚特Mio还未上市就赢得了极高的关注。菲亚特巴西的市场总监Ciaco毫不掩饰自己的欣喜。毕竟他们不花一文钱就已经了解了消费者的需求，并且，宣传效果要好过广告好多倍。 　　　　携手互联网新贵 　　　　微博客可以算是新兴起的一类开放互联网社交服务，国际上最知名的微博网站Twitter，目前已是最炙手可热的互联网新贵。美国总统奥巴马、美国白宫、FBI、Google、HTC、DELL、福布斯、通用汽车等都在Twitter上进行营销和与用户交互。 　　　　在国外，Twitter的粘性也被越来越多的商家所关注，Twitter甚至开发了"品牌频道"：企业可以在Twitter里面围绕品牌构建页面，同时组建多种品牌小组，聚集同一品牌的粉丝。而企业可以通过平台向用户发送各种新品、促销信息等。2006年创办的Twitter，已经有不少企业在上 　　　　面开辟试验田，而国内嗅觉敏锐的商家也在模仿和学习，对微博客这种形式尝试与其营销进行结合。 　　　　微博就像是Web2.0和3G时代集纳各方言语的"露天菜市场"，有"芝麻"，也不乏"黄金"。 　　　　丰田在近日屡屡遭受重创之后正在动用各种手段，力图挽回其口碑一落千丈的销售趋势。Twitter就是他们的选择之一。 　　　　在1月举行的拉斯维加斯国际电子消费展览大会上，福特汽车CEO阿兰·穆拉雷甚至声称计划将Twitter引入到新的汽车社会中。从大航海时代开始至今，地球上任何一个角落几乎都被人类"发现"过了，然而，在互联网这个虚拟世界，还存在很多未知的领域，网络营销也仍然存在无限可能。值得期待! 　　汽车营销智囊团 　　　　哈佛商学院高级副院长约翰·奎尔奇教授(Jhon Quelch)：我的生活当中有四个屏幕：电视屏幕、电脑屏幕、手机屏幕，而第四个屏幕在生活中也将会越来越重要：汽车中的"屏幕 "。这四个屏幕占据着我生活中的绝大部分时间。我看到的是我花在电视上的时间在不断减少，而花在手机上和电脑上的时间正在大大增加。这个重要的趋势告诉我们，营销方需要关注用户花在这四个屏幕上的时间，从而考虑在不同营销渠道上的投入比例。 　　　　中国汽车工业协会市场贸易委员会秘书长张伯顺：随着互联网行业的快速发展，网络的重要性逐渐凸显并且蕴含了无限的商机和潜能。网络营销可以依托先进的互联网技术为行业相关企业、网络媒体、互联网营销公司提供数据服务，为整个网络营销市场的公平、有序、高效发展提供重要保障。这些都值得中国汽车行业重新思考品牌营销中网络营销的价值。 　　　　汽车行业评论专家张志勇：汽车行业的产品特征决定了对网络营销的重要性。随着微博和 SNS的兴起，汽车网络营销将成为常态。但是，网络营销也是一把双刃剑。互联网的即时、便利性和难以判断真伪的海量信息，将对产品的口碑造成正面和负面的影响，而传播的特点则是应了中国的一句俗语：好事不出门，坏事传千里!这种影响最终将关联到商业利益。如何控制和把握负面的消息，对企业而言仍然是一道无法解开的难题。 　　　　新华信国际信息咨询(北京)有限公司高级副总裁刘维东：据新华信调查显示，中国车主人群日均上网时间 2小时，已超过对电视等媒体的接触时间 ,互联网营销重要性日益凸显。网络广告、SNS社区、搜索引擎、汽车网站、博客、虚拟店铺、网上销售等多种网络营销工具改变了车企与车主人群之间的沟通互动方式：沟通更加快捷、透明，互动更加深入、有趣。做好互联网营销，车企一方面要把握车主的上网行为特点，比如浏览偏好、搜索习惯等，另一方面要运用互联网技术和营销经验，使消费者在线信息获取、试车、订购等都变成愉悦的体验。 　　　　TNS中国汽车研究总监包亦农：在购买者严重依赖朋友建议和互联网信息的汽车市场上，汽车厂商每一次销售经历都将变得至关重要，因为好的口碑会带来新的客户。作为美国之后的世界第二大汽车市场，中国市场对于全球的汽车厂商来说，都意味着独一无二的巨大销售机会。所以，制造商及其营销团队应该注意到这些关于汽车品牌认知和购买动机的研究发现，在售车时的良好表现会帮助自己拿到订单。 　　　　新意互动(CIG)副总经理张一："精准 +实效 "是目前汽车行业在网络营销方面最注重的两个方面。简单来讲，在目前的经济大环境下，追求高投资回报率的营销方式，不仅是汽车行车，几乎是所有行业的最紧迫选择。而网络平台是真正可以做到"精准"的品牌，各行业、各企业可以细致地选择目标用户进行营销，这也是网络营销最基本的特质之一。 　　　　全国乘用车联合会副秘书长崔东树：有关统计显示， 2009年全国各地举办的大小车展有近1 00场，其中包括一些专业性的客车、卡车和改装车展，以及更多的零部件展。现场香车美女的刺激比单纯的广告更能诱发购买欲望。地方车展恰好为消费者提供了一个货比三家的机会。国际车展是"展 "，区域车展是"售 "，两者相辅相成。区域车展火热的销售场面折射出区域市场的巨大潜力，对于有志于二三线市场的车企是难得的机会。 　　【案例分享】　　一汽大众：速腾“咖啡+牛奶”反转剧 　　都市的魅力无处不在，但人们在浮躁与喧嚣中，难免孤单与乏味。在这样的都市氛围中，一汽大众为速腾制作的“咖啡 +牛奶”反转剧在土豆网平台闪亮登场。 　　故事的男主人公滕飞，是一家外资企业的中层管理者，拥有一辆速腾 1.4TSI+DSG。故事的女主人公苏苏，是一家时尚杂志的摄影记者。为了追求幸福，男女主人公都选择了相亲这条路。滕飞与苏苏巧合地相遇了，滕飞邀请苏苏坐上自己的速腾 1.4TSI+DSG，苏苏委婉地拒绝了，但是滕飞这个人和速腾这款车在她心中留下了深深的印记。苏苏欲购买轿车，想起了那款印记在她脑海里的速腾 1.4TSI+DSG，而滕飞恰好去给速腾做保养，两人同时去了 　　一汽大众 4S店。两人目光相遇的时候，也宣告了一段姻缘的美满。于是，苏苏驾驶着一款红色速腾 1.4TSI+DSG，与滕飞驾驶的银色速腾1.4TSI+DSG一起，在都市的街道上追逐、穿梭…… 　　这则有趣且不失现实意义的反转剧，自2009年9月23日在土豆网上投放到 10月 30日整个活动结束，播放数达到了 371万多次。通过男女主人公相亲遇到的不同类型的“对象”，一汽大众制作的这部反转剧把速腾 “TSI发动机 +DSG变速器”的“动力 +环保节能”概念以及速腾安全性好、操控便捷、外观时尚等特点诠释得淋漓尽致。另一方面，主人公的相亲经历对受众起到了强烈的唤起作用，引来了众多网友参与，纷纷讲述自己的相亲故事，比比谁的更囧、更雷人，从而引发了更多的口碑传播。　　上海通用：别克新君威 S弯挑战赛 　　2009年上半年，上海通用为推广其新产品别克新君威 2.0T，在全国 20个城市公开选拔试驾S弯高手，各赛点优胜者齐聚云南挑战“天下第一弯”。 　　土豆网作为惟一的全程报道媒体，联络各地播客，自2009年4月18日起至 6月21日全程报道 “S弯挑战赛”盛事。土豆网播客全程拍摄各地顶尖试驾选手选拔赛，拍摄了大量颇有质量的视频短片，展现了别克新君威 2.0T的优越性能。 　　在活动推广期内，累计曝光达 85.67万次， 20站活动产生记录视频逾 277部，累计播放次数达689.35万次。在此次活动结束很久以后，登录土豆网仍然可以看到，很多爱好者还在点击此次活动的视频，欣赏比赛过程中的一些精彩玩车动作。通过土豆网，此次活动产生的影响在时间和范围上远远超过了此次活动本身。 　　通过土豆网进行视频推广，有效地推进了 别克新君威 2.0T的市场销售，巩固了新君威的品牌形象，同时强化了品牌与消费者的关联与互动。视频营销不但节省了成本，更重要的是提升消费者和品牌爱好者对品牌的认可。视频营销不再仅仅强调消费者是否看到了广告，更多的是强调消费者的参与，让消费者对品牌的关注由被动转变为主动。 　　梅赛德斯-奔驰：进驻“公共主页” 主动亲近用户 　　在中国，梅赛德斯 -奔驰有着极高的品牌知名度和美誉度，“大奔”就是中国人对这个品牌的独创注释。然而在大众消费者的惯性认知中，梅赛德斯 -奔驰始终是一个奢侈的高端品牌，是一种尊贵身份的代表。这种“只可远观”的品牌形象让大众消费者觉得奔驰高贵有余，亲近不足。在品牌口碑对于消费决策影响力日益增强的今天，该品牌亟需建立一个顺畅的沟通渠道，“坐下来”与消费者进行“面对面”的谈话，倾听来自消费者最真实的感受和声音，引导消费者的正向体验。为此，梅赛德斯 -奔驰借助国内领先的 SNS网站人人网的“公共主页”，与大众消费者之间展开了一场零距离的“亲民式”营销。 　　公共主页是人人网的特色产品之一。对于品牌而言，公共主页是指品牌利用新鲜事、状态、相册、日志、音乐和视频等功能展示信息，并与其关注者互动的一个平台。任何人人网用户都可以加该品牌为好友，在此留言产品包装设计、评论、交流和分享。人人网这一产品自从推出之后一直备受用户喜爱，目前人人网上的公共主页总数已超过 500个，日活跃用户达 1000万。 　　梅赛德斯 -奔驰公共主页的内容主要包括四大部分：首先是车迷最酷爱的“车型品鉴”，在这里能够看到梅赛德斯 -奔驰所有车型的图文介绍；其次，在“活动盛况”部分，车迷可以欣赏到梅赛德斯 -奔驰在全球范围内的活动报道；第三部分“技术展示”也是发烧级车迷钟爱的内容，如新一代 S级轿车混合动力技术的同步呈现等；最后的“幕后消息揭密”更是令车迷大呼过瘾，甚至可以全程展示奔驰 B级车最新广告制作幕后故事。总之，人人网用户可以通过该品牌公共主页的“日志”了解到文字资讯，通过“相册”欣赏照片画面，并在“分享”中享受到精彩的视频。此外，透过公共主页，梅赛德斯 -奔驰还可以回答车迷的各种问题与建议，与关注者实时互动沟通。 　　基于梅赛德斯 -奔驰的强大品牌号召力与人人网的庞大用户数，奔驰公共主页自 2010年3月1日正式上线开始，短短十天时间内，已经有超过 6万名人人网用户成为梅赛德斯 -奔驰的“粉丝”。 　　建立公共主页，与消费者成为朋友，进行长期的、亲切自然的沟通，能够有效提升目标用户对品牌的亲近感和好感度。同时，公共主页还让梅赛德斯 -奔驰拥有了与消费者持续近距离接触和沟通的机会。通过与“好友”的互动，梅赛德斯-奔驰可以获悉各级产品的市场位置、与竞品的优劣对比、需要做什么改善等各方面情况。 　　宝马：巧妙植入“虚拟礼物”以情动人 　　在高端汽车品牌中，宝马一直具有较为独特的品牌形象，其中包含它对于自主驾驶乐趣的强调以及对于技术领先的极度追求等。但是，由于较高的市场定位和过于强调技术的形象，使得宝马在中国也遇到了品牌形象“高高在上”、无法与大众消费者形成有效情感联系等问题。宝马的解决问题之道是携手人人网又一广受欢迎的产品——“虚拟礼物”进行 SNS营销。 　　中国人习惯使用送礼的方式表达感情，如今在SNS网站之中，互赠虚拟礼物也已成为用户之间传情达意的一种常见方式。据人人网的数据显示，通过“虚拟礼物”平台平时每日送出的礼物数约为 17万，节假日期间这个数字可达到 50万之多。 　　基于上述情况，宝马与人人网的合作选择在春节这一最受中国人重视的节庆之时进行。在双方的合作中，人人网将宝马 X1的车型形象植入到魔法礼物之中供用户挑选：用户首先确定需要送礼的好友，并写入自己的祝福，然后点击发送即可；同时这一送礼信息还会出现在收到礼物好友的“新鲜事”之中，被该好友的所有好友看到。在短短的推广期内，发送礼物数量就超过了 10万，而新鲜事传播量更是突破了1700万。 　　如果仅通过虚拟礼物植入产品信息的方式进行品牌曝光，事实上无法有效帮助品牌实现与大众消费者亲近的目的。因此，人人网在这一行为中融入了用户的真实社会关系，使得宝马的品牌印象直接嵌入到用户之间的情感活动中，从而大大增强用户对于宝马品牌的好感度与亲近度。更重要的是，这种社会化的营销方式从根本上改变了单向、告知的传统传播方式——发送宝马汽车给朋友做礼物，不是商家的强加行为，而是用户的主动选择，因此用户接受起来更容易，对品牌的好感也就会更强。同时，借助新鲜事这一扩散平台，用户送礼与收礼的消息会再次传播到他的所有好友之中，从而覆盖到更多用户，间接影响其他用户对宝马的品牌印象，让更多的人爱上宝马。 　　以上两个案例都采用了情感营销这种新兴的营销方式。这一方式在产品营销的过程中注入情感因素，通过心理的沟通和情感的交流，改变大众消费者对于高端汽车品牌的敬畏感与疏远感，使其赢得消费者的信赖和偏爱，从而实现高端汽车品牌“亲民化”的华丽转身。当情感营销成为高端汽车品牌的主流营销方式，以人人网为代表的 SNS平台的营销价值便得以真正凸显。　　订阅《V-MARKETING成功营销》杂志请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue