引 言 品牌定位 当计划经济过渡到自由的市场竞争阶段，随着各行业市场的进一步成熟与发展，市场竞争已呈现出日趋白热化的态势，而品牌营销的出现则无疑谙合了市场竞争的发展规律。在许多企业新的市场战略和营销战略的规划下，品牌营销日渐为企业和营销界所推崇。然而品牌营销的实质是什么？品牌营销在营销过程中发挥了怎样的作用？影响和制约品牌营销的因素又有哪些？——以上问题及相关问题我们期待在以下文字中得到解读。 消费取向与品牌的链接 在我们每个人的商品消费过程中，我们可以发现对所要选择的商品，我们品牌性的消费取向很大程度上来源于企业及品牌产品对消费的教育和引导，如“品牌XX·品质保证”、“大家品牌尽显大家风范”等诉求无不体现了企业及品牌对消费者的诱导。 从另一方面来看，我们不禁又发现，我们品牌观念的形成及品牌性消费价值取向的产生也是与我们自身需求密不可分的，主要表现在两个层面： 第一，我们对品牌产品本身的需求，包括产品质量、产品款型、产品包装及产品附加价值等，即主要通过这些来实现我们的实用需求、放心需求及优惠需求等基本型需求。 第二，对产品的感性需求即心理需求，包括品位需求、地位需求、荣耀需求等感受型心理需求。 因而，从品牌的消费引导和消费者自身需求两方面来说，无疑消费者其消费取向与品牌的链接是市场进一步成熟化、个体需求更具人性化的自然规律，而且随着人们整体消费水平及消费意识的进一步提高，消费取向与品牌的链接将表现的更加紧密和突出。 品牌营销产生的必然性 自不待言，需求引导市场，消费者品牌性消费意识的提高及品牌价值取向的选择，应该说这是品牌营销产生的首要因素。当然，事实上真正的品牌产品也恰恰凝合和满足着消费者对产品实用价值和心理感受价值的双重需求。 第二，随着市场产品的丰富，同类产品区域市场和局部市场的竞争进一步深入，对企业和产品而言，在新的市场态势下要不断取得新的胜利，惟有做好做强品牌才能赢得更多的青睐和被选择的机会。 第三，从市场利润的获取来看，随着科技的进步与发展，产品成本进一步降低，然而成本之战已不是最好的举措，无形的品牌资产凭借其品牌价值在满足消费者感受型消费需求的同时，比其成本的压缩更能兑换出更出众的货币价值。 第四，所谓品牌营销更大程度上还表现为企业的一种长线品牌经营，而非短期套现操作。 关于品牌营销现状的部分认识 首先应该承认一点，目前许多企业已开始意识和认识到了“品牌”，并对企业品牌进行了系列规划、系列建设及品牌检视，同时努力尝试着对品牌的市场导入和重新导入，在品牌营销方面更表现出汲汲的态度，欲以品牌为工具以多样的手法以期达成和提升产品销售，是为此情可励。 然不足之处亦不可等闲视之。主要有两方面： 第一，企业对品牌和品牌营销还缺乏准确的定位和系统性的营销观念。 在品牌定位上，不少企业品牌经营者对主、副品牌的规划，品牌的核心价值、核心理念，品牌形象、品牌个性等品牌资产还欠缺准确的认识和建设思路。而对于实现品牌营销，更多的企业则呈现出零散的、无序的、急功近利的状态，缺乏系统的品牌营销战略、营销目标和营销执行规划。因而，对企业品牌建设者和营销者而言，实现真正的品牌营销还任重而道远。 第二，品牌VS品牌营销的败笔。 应该说企业及产品的品牌建设是一个长期的历史过程，它贯穿于企业发展的始终，而品牌营销则是以品牌为工具的系统性的营销工程。然而营销过程中因多样的原因总有企业不经意对品牌造成不同程度的损害和创伤。基本的表现有： 1）产品方面：由于产品质量、产品包装等方面的瑕疵或价格方面的调整规划引起的消费者不满和异议，反映到行为上如消费者对产品的投诉、新闻暴光、负面的口碑宣传等都易于对企业形象和产品品牌造成不同程度的损害。 2）宣传方面：应该承认，科学的广告传播策略的形成是实现有效市场推广的重要前提，只有策略得当品牌宣传推广才有所保证；然而由于品牌策略、品牌诉求的失误和错误而造成初期品牌重创的也多有发生。此外，在策略准确、科学的前提下，因为广告创意、广告设计及制作水平的影响，使传播效果和品牌形象大大折扣的更是屡见不鲜。 3）营销人员：这里的营销人员是一个广义的概念，既包括与消费者直接对话的一线员工，也包括处于营销管理岗的管理者。自不待言，营销过程中营销人员的一言一行对外均展示着一个企业及品牌的形象，得体的言行传递出的不仅是一个企业整体员工的优秀素质，而且相对于表现的对象来说还传达出了企业及品牌积极的、向上的、让人信赖的品牌感受。纵观国际化的大品牌无不体现了这一点，而就我们身边及我们熟知的不少企业来看，在这一点上不难看出还有相当的一段路要走。 4）促销推广：一般说来促销推广多以推动和提升市场销售为目的，而事实上促销推广也是一个品牌的表现过程，然而对促销中透漏出的影响品牌的若干问题我们也不得不引以为鉴。如活动推广前期布置不到位、活动现场无序混乱、路演水平低俗低劣、活动过程降价倾销等行为都忽视或无视了企业形象及品牌的存在，长此以往品牌及品牌营销非落得个品牌受损、营销难赢的困局。 写在最后 ——营销自有营销之道，对于目前品牌营销过程所呈现出的若干问题，以上文字在揭示的同时其实也释明了相应改进的出发点。 一言以弊之，品牌营销是一项以品牌为工具的系统性营销工程。品牌营销的成功与否关乎多方面多种市场工具的协调组合，进一步而言，品牌营销并非四两拨千金之道，享誉世界的大品牌无不经过了品牌的精耕细作和品牌资源的系统整合。