引文 2004年6月9日新加坡《联合早报》的一篇文章： “20年前，长期闭关自守、缺乏长进的中国汽车开始走与国际知名品牌合资生产的新路。当时官方的构想是：用国内的市场换取国外的先进技术，让中国民族汽车业尽快赶上国际先进水平。 20年后，中国终于培育出世界第三大汽车销售市场，全国整车制造企业也从10多家剧增到120多家，汽车业已成为拉动中国国民经济发展最重要的产业之一。但中国自主品牌汽车（小客车）不仅没有走向世界，反而丢掉了国内的大部分市场。” 中国汽车品牌的“边缘化”处境 加入世贸组织一年后，中国汽车市场以37%以上年增长率的罕见速度超常发展。到2004年，中国三大汽车集团都与世界级汽车品牌企业建立了合作伙伴关系，如“东风”与法国“雪铁龙”和日本“日产”联手；“上汽”与德国“大众”、美国“通用”连袂；“一汽”和德国“大众”、日本“丰田”同道等。这些著名汽车企业将大量资金、最新的车型、先进的技术和管理带到了中国，令中国汽车工业获益非浅。 从市场发展的角度来看，中国轿车市场目前正处于轿车销量飞速增长的阶段。中国汽车工业通过与世界知名品牌的合资合作来实现双赢，本无可厚非。但是，实际情况却演变成了“中国汽车业的OEM”：合资企业能够轻松拥有世界主流品牌的“旗号”，却需要向人家支付一笔不小的“品牌保护费”。表面上看繁荣无比，本质上却是国产汽车品牌的日渐黯淡。在全球20大品牌排行傍中，有三家汽车品牌名列其中，品牌价值都在100亿美元以上，奔驰汽车高达200亿美元。而中国前20大品牌中，汽车品牌只有“一汽”一家入选，但品牌价值只有10亿美元。曾有人将此现状戏称为“红旗依稀可见，东风吹拂乏力”，十分贴切。 中国汽车品牌与世界汽车品牌之间存在着巨大的差距，主要表现在产业规模上和品牌观念上，再加上中国汽车品牌缺乏有效的保护措施，现正处在“边缘化”的险境之中。 其一，市场“边缘化”。中国汽车市场90%份额由跨国公司品牌占领，中国的消费者完全为先进的概念和性能所吸引，而中国自己的汽车品牌鲜有脱颖而出者，能够叫得上名号的也只有“红旗”、“东风”、“解放”等等。 其二，技术“边缘化”。尽管与跨国品牌的合作引进了大量的先进技术，但合资道路并没有换回汽车研发技术。中国三大汽车生产基地“一汽”、“东风”和“上汽”都与大众、雪铁龙等跨国公司合资多年，但自主研发能力至今仍不敢令人恭维，只能是在先进技术的下游区域安营扎寨。 跨国汽车品牌“去中国化”战略 汽车在全球生产已经有118年的历史了，中国的汽车市场不象日本、韩国，更不象欧美国家，日本有技术、有知识产权，优良的性能使其品牌名扬世界；韩国汽车本土品牌一统本国市场，外来的品牌根本无法动摇其国内市场；而欧美作为汽车工业的发祥地，其汽车品牌在的全球地位更是难以撼动。 中国汽车企业在无法与强者分庭抗礼的形势下，无奈选择与强者携手，原打算“用市场换技术”，尽快赶上国际先进水平。但20多年过去后，却逐渐走入了一条品牌发展的歧途：很多品牌一旦挂上了“合资”的名义，贴上一个“洋品牌”，身价便陡增；为这眼前丰厚的短期利润所诱，多数汽车企业于是不问品牌归属，一味引进国外汽车品牌，特别是中高档汽车。 而这种企业行为又潜意识地影响了消费观念：使得“国产等于低档”的消费惯性越来越大，消费者更是盲目地追逐跨国或合资品牌，渐渐形成恶性循环。 这正是跨国品牌所乐于见到的趋势。在汽车工业全球化的背景下，在中国汽车工业已处于跨国品牌包围的局面中，跨国品牌在中国非常清晰的品牌战略就是尽可能地消灭本土品牌，迅速扩张他们的品牌。 在中国轿车发展史上最早有“红旗”、“上海”、“北京吉普”等品牌，现在大多已“人去楼空”，就是很好的例子。比如“上海”与德国大众合资后品牌已不复存在；“红旗”经跨国品牌的一番洗礼之后，也从曾经是中国领导人坐骑的品牌如今沦为“乡镇企业家之车”。 丰田借一汽之手整合了天汽和川旅，又与广州合资，实施它占领中国市场10％的战略；通用利用上汽整合了五菱、烟台和金通；东风也只能任日产和标致雪铁龙各行其是，如此下去，中国汽车工业为跨国品牌所主宰的日子，似乎不会很远了。 值得欣慰的是，越来越多的汽车厂家已意识到：经济全球化导致的市场竞争，目前在市场上的表现形式主要是品牌之争，品牌不仅对产品赋予了不同的价值，带来了不同的销量，而且还产生巨大的溢价收益，只有发展壮大自主品牌，才能给中国汽车工业带来发展。 总体来看，除了“红旗”、“解放”和 “东风”外，国内本土汽车品牌还非常弱小，但也不乏像“奇瑞”、“吉利”、“哈飞”等培育自主品牌的生命力顽强的新品牌。 中国的家电行业为我们带来了深刻的启示，品牌已关系到中国本土汽车工业的发展，未来中国汽车工业的强大，能否培育出自己的全球知名品牌将是关键之关键。 中国汽车品牌发展战略 经济全球化的重要特征之一就是品牌的全球化――全球配置资源，全球销售产品。品牌已成为跨国公司开拓全球市场的最有力的武器，它们可以与所在国企业合资合作，可以输出技术与管理，但关于品牌和知识产权却是分毫不让，而且还想方设法让合资合作方放弃己有的品牌，甚至通过高价收购合资合作方的品牌并弃之不用。 可见，创建自主品牌，不仅是民族感情问题，也是本土企业生存和发展的必要。那么中国汽车工业品牌的发展出路何在呢？依笔者所见，当做到以下几点： 1、 稳固现有品牌 即使在中国培育一个有影响力的汽车品牌，不仅需要成千上亿元的广告宣传投入，而且还需要较长时间，更不用说培育一个国际汽车品牌了。所以说，品牌一旦建立，其附加值将是不可估量的。 中国汽车工业在过去几十年的发展过程中，形成了许多知名的汽车品牌，如“红旗”、“解放”、“东风”等，这些品牌在中国可以说是家喻户晓，在国际上也有一定的知名度和影响力。这些品牌代表了中国汽车工业发展的缩影，尽管还不强大，但也反映了中国汽车工业发展的基础。这些品牌将是我国自主汽车品牌的未来的希望之所在，应该稳固，防止其流失和被兼购。 拥有这些品牌的企业，应该在产品质量和性能上不断地改进提高，努力提高品牌的内在价值，不断提升品牌形象，并以此为基础有意识上海vi设计公司地把这些品牌纳入到全球知名汽车品牌发展战略当中。 同时，还要不断丰富和强化这些品牌的文化内涵，打造品牌个性以及与顾客的关系价值。比如MINI所表达的是年轻、城市化、多姿多彩和与众不同；Rolls-Royce（劳斯莱斯）代表着富有格调、高雅和永恒。 2、 深化品牌合作 在我国汽车工业发展的现阶段，应充分利用合资品牌的名牌效应，引进先进的技术、管理，但要明确的是绝不能仅仅成为跨国品牌的一个生产基地，而是要把跨国品牌和本土品牌的优势结合起来，由表及里，为我所用。 比如一定要在产品上打上我们自己的品牌，为自主品牌的市场影响奠定传播的基础。利用跨国品牌逐渐过渡到自主品牌，这是国际上现在许多跨国汽车公司走过的道路，我们可以而且必须走这条道路，然后可以逐步通过资本运作等方式合理地开始自己的品牌运作。 深化品牌合作还体现在利用国际资源方面：其一是外国的汽车设计公司，其二是外国的技术人员，其三是国外的供货渠道。 目前全世界汽车生产供大于求，分工精细，诸如车型设计等都大量的外包，他们为了生存，为了寻求更好的利润来源，必须寻求新的市场。很多国外汽车设计公司、技术人员都相对“赋闲”，将国外的优秀汽车设计公司和技术人员“请”到中国“打工”，实现双赢乃至多赢。“奇瑞”正是如此，雇外国优秀技术人员为己所用，而且要求中国人跟着一起边干边学，花很少的钱，却能开发出系列新产品。 3、 加速品牌创新 品牌创新应结合拥有完全的汽车自主知识产权而展开，没有知识产权，中国的汽车工业就永远也发展不起来，永远只能是跨国品牌的附属生产厂。 目前，中国的汽车产量超过法国，在美国、日本、德国之后成为世界第四大汽车生产国。但是，却几乎都找不到属于中国完全拥有自主知识产权的品牌，这不能不说是中国的尴尬。 由于合资企业的知识产权是外方的，即使国产化率达到百分之百，由于中方不具备研发能力，只能算是“为他人作嫁衣裳”。 随着汽车行业的技术创新越来越快，如果国内企业独立自主的研发能力跟不上，将会与国际先进水平的差距进一步拉大，比如BMW集团就拥有一个国际性的技术研发网络，在慕尼黑的研究与创新中心（FIZ）以及在欧洲、日本和美国等地的研发机构中共有7800名工作人员。因此，“应该动员社会力量，形成官产学研四方为一体的研究网络，在某一关键核心技术上寻求突破口，逐步过渡到其他次核心领域，牢牢地抓住新一轮汽车产业发展地主动权。”这一点，日本、韩国的汽车企业是我们学习的榜样。 4、低端市场策略 据AC尼尔森最近的一次调查数据称：“中国的私家车车主对于汽车品牌还没有建立起很高的忠诚度。虽然个别品牌已占据市场主导，但在中国消费者心目中尚未树立起强有力的品牌形象。品牌忠诚度还是一个长远目标”。 调查表明，目前私家车拥有状况很大程度上取决于价位。因此，可以借鉴“创维”的发展之路，先以“物美价廉”占领中低端市场，建立品牌，再向中高端市场挺进。 韩国汽车工业发展迅速，很重要的一点就是其产品价格比进口车具有竞争力。韩国的汽车企业起步就力图“造自己同胞买得起的车”，同样档次，国产的就比进口的便宜得多，这符合大众阶层的经济收入水平，为韩国人优先选择。而我国的很多汽车企业，盲目搞“高起点”，不造自己同胞能够买得起的车，造出的车价格比国外同档次车贵好几倍，甚至十几倍， 使人们产生“干脆买进口车”的持币待购的心理，从而使中国汽车失掉了迅速做大的机会。 对比韩国人，有些企业应该感到惭愧。 结语 中国汽车工业的出路还在于研发自主的汽车品牌，但从现实来看，自主研发车型不仅需要高额投入和优秀人才，还需要比较长时间的市场检验，自主研发新车一不小心就要亏损，本土企业都不敢轻易冒险。 甚至有人给中国研发自主汽车品牌开出了一张清单：“必须要有年产200万辆整车的生产能力，10亿美元的流动资金，10亿美元的研发经费，8000至10000人的研发队伍，30至40个实验室，再经过几十年或几代人的努力，才可能实现。”按目前中国汽车产业界的现状，没有一家企业符合上述要求。 但“搞出东西”是否真的要等“物质丰富”之后呢？与“两弹一星”、“神州飞船”相比，汽车不过是个“低技术产品”罢了。很多业内的有识之士都认为，中国是完全有能力研发出自主汽车品牌的，当然，跟笔者的心情一样，这种研发工作，越早越好，越快越好，越多越好！